Les fondamentaux de la Customer Experience en E-commerce

L’objectif de l’expérience client (CX) lors d’une vente en ligne est d’engager le client de la même manière que le ferait un vendeur en magasin. Pour y parvenir, il faut aller au-delà de l’expérience physique tout en apportant l’information et les éléments techniques nécessaires aux utilisateurs.

Quels sont les fondamentaux de l’expérience client online ?

1. Bien connaître son client

Déterminer qui est votre clientèle cible est le premier pas à franchir et le plus important. Est-ce que c’est un homme ? une femme ? que font-ils ? où travaillent-ils ? où habitent-ils ? dans une zone urbaine ? au centre-ville ? quels sont ces intérêts et besoins ?… La précision et détails de cette information vous permettraient de mieux construire les avatars de votre clientèle, ce qu’on appelle les « personas ».

Comment connaître votre clientèle ?

On pourrait toujours lui parler directement, en lui adressant un email ou un questionnaire, en analysant les commentaires sur les réseaux sociaux ou sur votre site.

Les méthodes de recherche UX peuvent vous faciliter la tâche car elles apportent beaucoup d’informations sur vos clients, grâce aux entretiens et tests d’usabilité par exemple. Mais aussi en analysant les cartes de chaleur ou heatmaps, qui permettent de visualiser la navigation des utilisateurs de votre site web sur tous les appareils.

En écoutant les plaintes des clients du service clientèle vous pourrez obtenir des informations détaillées sur les expectatives, les besoins et les problèmes que vos clients rencontrent en interaction avec votre marque.

Un autre élément à prendre en compte est l’analyse des données collectées sur votre site, sur les réseaux sociaux et autres points de contact entre votre entreprise et les clients. La data permet d’avoir une forte connaissance des clients afin de personnaliser leurs parcours, les fidéliser et de prendre les meilleures décisions business.

2. Faire de l’expérience utilisateur (UX) la clé de votre stratégie

L’UX est la manière dans laquelle les utilisateurs interagissent avec l’interface d’un site web ou application mobile. Elle mesure la satisfaction de l’utilisateur par rapport à son expérience.

Elle fait donc partie de la Customer experience, car toutes les interactions entre vos clients et votre site web ou application mobile passe par l’expérience utilisateur.

Quelle est l’importance de l’UX ?

Dans la perspective d’offrir une expérience client comme en magasins, l’UX va assurer l’élimination des frictions, des doutes et des questions que les clients puissent avoir pendant leur parcours d’achat en ligne.

Alors, l’expérience utilisateur doit garantir que l’information apportée est claire, précise et adéquate. Pour cela, il faut faire comprendre de manière simple ce que toute option veut dire sur l’interface de votre site. Par exemple, en s’assurant que le client comprenne quels sont les pas à suivre pour réaliser un achat.

Comment faire de l’UX la clé de votre stratégie ?

• Déterminez quel est votre produit le plus vendu et quels autres produits sont vendus avec lui.
• Définissez le chemin du client (le customer journey) pour acheter ce produit. Quelles pages ont été visitées ? les boutons et CTA cliqués ? etc.
• Créez un wireframe (ou croquis) avec cette information pour avoir une meilleure flexibilité au moment de réaliser des changements sur votre site.
• Développez un prototype avec ces idées.
• Réalisez des A/B tests avec de vrais clients. Les résultats de ces tests vous permettront d’implémenter des meilleures optimisations de manière facile, précise et productive.

3. N’oubliez pas le service client

Le service client est toujours en contact avec vos clients et prospects pour résoudre ses éventuelles questions, doutes ou problèmes. Être capable de surprendre vos clients lors de leurs contacts avec le service clientèle vous assure plus de loyauté, car lorsqu’on dépasse ses attentes leur satisfaction est confirmée.

Dans la vente en ligne, il est essentiel de construire une relation basée sur la confiance avec vos clients.

Comment créer une relation de confiance ?

• Donnez de l’importance aux livraisons et retours, ayant toujours pour objectif d’offrir une expérience client positive.
• Développez une expérience omnicanale qui prend en compte le service clientèle, en synchronisant toutes les interactions des clients au même endroit pour mieux les connaître et pouvoir répondre à ses attentes.

De manière à regrouper toutes les interactions qu’un client a eues avec votre marque (soit par email, en magasin, sur les réseaux sociaux, un appel téléphonique, ou autres) dès qu’il prend contact avec eux.

4. Prenez soin de l’offline

N’oublions pas les éléments physiques qui accompagnent la vente en ligne, ils font aussi partie de l’expérience client:

• La qualité du produit : votre produit doit être aperçue comme un produit de qualité meilleure par rapport à son prix. Assurez la qualité de vos produits.

• La livraison : un « deal marker » incontournable de la vente en ligne est la livraison gratuite. Elle fait augmenter le taux de conversion et est aperçue comme « une économie » par le client. Parfois il vaut mieux avoir un produit plus cher avec la livraison gratuite, qu’un produit moins cher avec une livraison payante.

La livraison rapide est aussi une autre manière de se différencier de la concurrence. Elle permet d’optimiser la customer experience, dans la mesure où elle diminue le temps d’attente du client pour recevoir sa commande.

• Le packaging : un papier cadeau ou emballage spécial qui accompagne la commande, un joli cadeau surpris inattendu, une promotion spécifique et exclusive reçue avec le colis… ce qui fait que le client se sent spécial et unique. Des éléments qui améliorent l’expérience client et restent dans leurs esprits.

• Les retours : des règles de retour claires et précises génèrent de la confiance même avant de réaliser un achat. Lorsque le client possède les bons renseignements avant un achat, son expérience est aperçue comme positive dès la découverte du produit.

5. Mesurer la Customer Experience

Comment connaître l’impact de votre stratégie CX ?

Vous pouvez choisir quelles métriques suivre selon votre activité :

• Le chiffre d’affaires : est toujours une mesure de succès. Néanmoins, il est généralement difficile de savoir avec exactitude les raisons pour lesquelles celle-ci augmente ou diminue. Alors, si vous prenez cet élément de mesure en considération, assurez-vous qu’il ne soit pas l’unique KPI à évaluer pour mesurer l’impact de l’expérience client dans votre e-commerce.

• Le taux de rachat : est la meilleure manière de mesurer la Customer Expérience car, un client rachète lorsqu’il est heureux après une première expérience réussie avec la marque.

• Le taux de conversion : le meilleur KPI pour évaluer l’expérience utilisateur sur votre site, car il montre l’adéquation du design et du ciblage à la conversion.

• Le score de satisfaction : demandez à vos clients leur dégrée de satisfaction avec votre site e-commerce, vos produits ou services, votre contenu, etc. Cela vous permettra de mieux les comprendre tout en ayant une vue complète de leur expérience avec votre marque.